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>     5年前，我把市場調查看做吃飯，領導說不吃飯了，我只能餓一噸；或者花點錢去超市買點零售數據；
     現在，我把第三方的、其它人的市場調查看作唱黃梅戲，架勢看起來很大，實際沒有什么內容，還不如我自己去市場轉幾圈。
     做策劃人，市場調查更重要，但是，市場調查到底能給我們帶來什么？大家都沒數，記得十年前，有一位國內著名的策劃人，號稱從來不相信第三方數據，凡做策劃必須是自己到市場上去走訪，在那個凡調查才有發言權的年代可算是另類了，但是，他成功了，成功了的他沒有時間去市場走訪，于是也開始唱起黃梅戲來了。
     現在，做策劃，基本上已經不相信所謂的第三方調查數據能給你出主意，所謂第三方調查數據，充其量也只不過盡可能地準確說出市場的現狀，這種現狀，對一個從事多年的策劃人而言，基本上與客戶一樣，已經在腦子里留存很長時間，調查其實是一種再論證。
     調查有很多種，論證式調查、啟發式調查、否定式調查，有些所謂的調查，往往是會害死人的。這種例子大量存在。
     調查是為策劃創意做輔助的，如果是一個全新策劃，你認為他一定會在調查中得到論證嗎？因為消費者從來沒聽說過。
     有一個觀點說，真理是掌握在少數人身上的，這話對，也不對，但實事確實是如此，推動社會發展的是蕓蕓大從，但在歷史的關健時期大踏步地給歷史帶來進步的，往往是關健的幾個人，這樣的事普遍存在。因為社會的思維往往是守舊的。
     看看以下，你就會發現真正的創新和發現，是多么的艱苦在存活。
     1000多年前，人類從來不知道地球是圓的，1327年，意大利天文學家達斯科里活活被燒死，他的罪名只不過第一個說了地球是球形的。
     哥白尼提出地球圍繞太陽走卻害怕被教皇迫害過了30年死后才發表；
     伽利略說地球是圍繞著太陽跑的，于是，被羅馬教皇判終身監禁；1600年，意大利哲學家布魯諾說太陽也是在轉的，不是固定不動的，于是被羅馬教皇在羅馬百花廣場活活燒死。以上迷些是古代的，這些發現，是真正推動了社會的進步，如果沒有這幾個人的發現，人類社會將會是怎么樣？
     不說這么遠，遠水解了不近渴。我們看看市場經濟下活生生的例子。
     可口可樂想要進入中國，于是開展了一次大規模的口味市場調查，調查結果是，可口可樂的味道太難喝了，這種藥水不適合中國人，按照市場調查結果，可口可樂不應該進入中國，但可口可樂最后選擇了進入，因為可樂的背后除了味道以外，還有更重要的文化。
     90年代，幫寶適要進入中國，于是也發動了一次規模的市場調查（看來老外這些形式主義都是要做的），問中國人接不接受紙尿褲，于是調查結果顯示，中國人堅決不接受紙尿褲這種東西，中國的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢？那不是和農村的死人一樣了嗎？紙做的褲子還能穿嗎？但這老外可就偏不信邪，我偏是要進入中國，于是成就了現在的老大。
     90年代初，當國人還是人手一個水壺時，習慣于喝水不要錢時（只有茶館里喝茶才會要錢），市場開始出現了礦泉水，水也能賣錢？所有的媒體都在發驚嘆，水還能賣錢嗎？這是什么世道？這個賣水的企業莫不是瘋了不成？一瓶水還賣這么貴，怎么可能呢？當時一做市場調查，估計這企業第二天便要撒伙走人。
     90年代初，中國還習慣于向售貨員要這個給我看看、那個讓我瞧瞧，大部分時間還要看售貨員臉色；當超市剛進入中國時，做了一個市場調查，超高適合中國嗎？調查結果表明，超市這種玩意目前不適合中國，中國人的素質，估計三天內超市的商品要丟失一大半，于是所有人都在說，這種開放式的銷售，不適合中國，事實，超市剛進入中國時商品丟失率確實很高，但并不嚴重，于是超市開始在中國遍地開花。
     啤酒進入中國時，做了一個調查，調查結果發現，中國人實在不明白，外國佬怎么會好這一玩意，苦味不說，還會冒泡泡，這玩意怎么可能有人喝，呵呵，應該馬上槍斃，滾回外國去；然而，經過幾十年的發展，啤酒現在成為了中國酒業中的老大。
     葡萄酒要進入中國，做了一個調查，調查結果表明，中國習慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味，而且還這么貴，應該滾蛋，于是葡萄酒不敢進入中國，于是現在中國從來沒有出現過葡萄酒？呵呵……
     同樣的東西，嘿嘿：
     咖啡也是這種待遇，現在，除了飯以外，咖啡是最香的了。
     水怎么能說是甜的呢？槍斃了應該，當然也就不會有后來的農夫山泉；
     涼茶這么一大藥味還有人喝嗎？應該放棄，放棄了也不會有后來的王老吉；
     網絡怎么能賺錢，做網站還能贏利嗎？贏利模式在哪呢？放棄，于是也不不會有后來的新浪、網易、搜狐；
     網上購物，好笑，有誰會網上購物？ 打住吧，于是也就不會有現在的阿里巴巴、淘寶；
     ……………………
     太多了，縱觀市場，凡是市場上的大品牌，一定會有這些存在。
     那么，市場調查還有用嗎？答案當然是是，關鍵是你調查調什么？什么決策都認為市場就OK了，那么企業要成功只需養一堆調查員就OK了。
     第一，市調調什么？
     我以為，市場調查只能在以下項目給你一些幫助，并且，你，必須是一個判斷非常準確、市場經驗非常豐富的人，如果你是一個半愣子，調不調意義不大。記住，市調是參謀，但不是首長，首長一定是自己；這些內容包括：
     產品形態是否喜愛，首先你的形態要出來了成品；
     產品包裝是否美觀，也是差不多成品；
     品牌是否容易記，不要問消費者，品牌是否喜歡，這樣的問題絕對是腦殘級的；
     功能是否你需要的；
     消費最關心什么，只能參考市場的培育教育程度；
     市場上賣得最好的是什么，這個你自己老早就知道了；
     第二，市調不能解決什么？
     賣點是否有市場，如果是市場上很多了，那就不是賣點，如果是市場上沒有的，估計市調不會給你答案；
     產品特色是否接受，消費者的本能是不接受，所以結果可想而知；
     有沒有消費欲望，當然有，不過等真正要讓我掏錢時，我才考慮是否值得；或者當然沒有，因為他現在用不到；
     廣告語是否好，當然不好，因為我自己心中有更好的；
     定位對不對，定位對不對，是你判斷的，而且是你要把產品做出來，消費會知道你的定位是什么東東嗎？
     第三，那么第三方市調有什么用？
     找到市場上最好的產品，模仿跟進，這種作用不用市調也能做嘛；
     找到市場上差的產品，分析原因；
     消費者的選擇趨勢，判斷方向，這需要你有很好的經驗；
     讓市調公司賺點錢，這是最實際的；
     如果你認為以上我說的是對的，或者大部分是對的，那你就會明白，市場調查有時候真會害死人。為什么市調會害死人？
     因為，推動產品與品牌進步的，往往是走在前面的人，他們不是先知先覺，也至少是前沿人物；
     因為，真正快速成長的公司，往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過來的事，等大家都明白過來，那就是又一個互相殺紅了眼的世界；
     可惜的是，大部分企業，特別是所謂的中大企業，都相信第三方調查公司。而不相信企業自己的判斷；宗慶后早年一直宣稱自己只相信自己的判斷，但現在他不說了，因為第一他沒有那么時間去走市場了，第二打官司打掉了他許多時間，第三，再說自己相信自己的判斷，要被輿論笑話的呵。于是，老宗不說了。
     其實，真正的全面的第三方調查還是很有效的，但是，我認為現在沒有人能做得到；比如調查一個飲料新產品，你必須調查以下幾方面：
     1、 行業資料、很多很多……。
     2、 競爭資料。包括品牌定位、產品規劃、創的特點、優勢、競爭產品的渠道、資源、人員結構、價格政策、渠道政策、推廣政策、廣告投放、傳播賣點、銷售區域、客戶結構。
     3、 產品功能在消費者接受感受……。
     4、 品牌在消費者的感受、產品形態、產品包裝、產品顏色、產品名稱、產品內涵、產品象征……。
     5、 產品在競爭中的因素：產品包裝比較、產品渠道政策、產品推廣政策、產品廣告宣傳……。
     6、 社會背景，人文習慣、宗教習性…………
     其實還有很多………………
     但是，能有一個第三方市場調查做到以上這些嗎?沒有人會做到這樣一個全面的市場調查；
     當一個市場調查做得比較單一時，他就不能全面衡量調查結果的實際作用，作為一個局部的調查結果，又要被作為全面的調查依據，最后的結局肯定是張冠李戴，結果是致命的。
     說了這么多，其實想說的是一句話，市場調查，就象看風水一樣，信則有，不信則無，呵呵。
     把它當作參謀吧，我可以不用。
     最后，想說一句話，企業的決策層，一定要自己去調查，營銷的策劃，一定是要自己去走訪市場，其它的所謂市場調查，且看著吧。


董小全，資深營銷策劃人，十多年市場實戰一線營銷管理和品牌咨詢策劃經驗，在食品快消品、家電、日化、建材、商業連鎖等領域有較深入的研究和服務；倡導品牌營銷4A理論、品牌造反論、三角戰略等。聯系郵箱：dosotry@tom.com